【顧客接点DX：第四回】引き上げ率を改善するための各部門のDX施策

企業内の様々な部門でDX（デジタルトランスフォーメーション）が推進される中、顧客接点の中心となるマーケティング部門や営業部門、カスタマーサポート部門のDXについてもより重要性が問われています。

企業経営におけるゴールの一つは「売上を伸ばしかつ安定した収益基盤の仕組みを作る」ことであり、顧客接点となる各部門のDXは企業の売上改善に大きな影響を与えます。

そこで本連載では、マーケティング、営業、カスタマーサポート部門を中心に「顧客接点のDXはなぜ必要なのか？」「どのように進めていくべきか？」について、以下のステップで解説していきます。

【第一回】マーケティング4.0時代はCX戦略が重要
 【第二回】売上改善のために注力すべき2つのポイント
 【第三回】潜在顧客を増やすためのマーケティングDX施策
【第四回】引き上げ率を改善するための各部門のDX施策
【最終回】顧客接点DXを推進する組織体制の変革

第四回の記事では、「各部門の引き上げ率をいかに改善するか？」に対して、マーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門としては、どのようにDXを推進すべきかについて解説いたします。

1. 引き上げ率の改善は各部門での最適なツール導入とデータ分析
2. 業務プロセスの目標となるKPIの設定について
3. 各部門毎のツール選定について
4. まとめ

引き上げ率の改善は各部門での最適なツール導入とデータ分析

前回の記事では「潜在顧客をいかに増やすか？」に対して、マーケティング部門としてのDXへの取り組みについて解説しましたが、二つ目の重要なポイントである「各部門の引き上げ率をいかに改善するか？」に対しては、どのようなDXの取り組みが必要になるのでしょうか？

各部門の引き上げ率の改善は、いわば「各部門担当者の日々の業務改革」そのもののであると言えます。DXの定義である「デジタル技術」を活用して、各担当者のマニュアル作業（手作業）を減らし効率化させ、各業務の日々の成果を「データ」の活用で「見える化」することが重要な取り組みとなります。

すなわち「各部門の業務に最適化されたツールを選定・導入」するとともに「業務プロセスの成果目標となるKPI（Key Performance Indicator）に応じたデータ分析」を行い、目標KPIの達成に向けた業務を効率的に回していくということです。

DXを推進する上での検討ステップとしては概ね以下の流れになります。

マーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門の各業務プロセスの目標となるKPIを定める
同業種や同業界で数多くの成功体験があり、KPIの測定が可能なツールを選定する
※DXを推進する上では、自社の既存の業務内容にあうツールや投資対効果を意識したコスト重視のツール選定ではなく「ベストプラクティス型のツール選定」を推奨
無料トライアルやスターターライセンスを利用してスモールスタートする
最適化されたツールに合わせた業務形態や組織体制へと徐々に変革していく
業務の成果や業務拡張に応じてツールのライセンスをアップグレードしていく

ここでは、KPIの設定とツール選定について詳しく解説していきます。

業務プロセスの目標となるKPIの設定について

売上の改善（売上目標金額）を最終ゴールである「KGI（Key Goal Indicator）」とするならば、その下位の各業務プロセスの目標であるKPIでは、以下のような指標の数字を設定するのが一般的です。

マーケティング部門のKPI：ウェブサイト上でのPV数やコンバージョン数（リード数）及びコンバージョン率、インサイドセールスのアポの取得件数、営業に引継ぎ可能になった見込顧客の数（MQL数）など。
※MQLは「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティング活動によって創出された見込顧客を指します。
営業部門のKPI：予算やニーズ、導入時期が明確であり提案が可能となった見込顧客の数（SQL数）、新規顧客獲得数や受注金額、既存顧客からの追加受注数や受注金額など
※SQLは「Sales Qualified Lead」の略で、営業活動によって創出された見込顧客を指します。
カスタマーサポート部門のKPI：問い合わせや障害インシデントのクローズ件数やNPSアンケートによるNPSスコアの点数など
※NPSは、「Net Promoter Score」の略で、これまでの製品やサービスの満足度を図る顧客満足度とは異なり、自社の製品やサービスを他者にどれくらい推奨できますか？という指標を使って「顧客ロイヤルティ」を測定するものです。

各部門の細かいKPI目標を日々の業務で達成していくことで全体効率が生まれ、自ずと「引き上げ率が改善」されさらに売上の改善につながるというシナリオになります。そのため、選定するツールとしては、上記のようなKPIの数字が測定可能なツールを選定する必要があります。

各部門毎のツール選定について

それでは、どの部門にどのようなツールが必要なのでしょうか？以下は、前回の図式を例に、各部門で導入した方がよいツールとその導入範囲を図式化したものです。

IT Tools

第二回の記事で解説しましたが、マーケティング4.0ではCX戦略が基軸であり、CX戦略のゴールは「顧客と接する各部門が途切れることなく一連の最適な顧客体験を与えること」で、最終的な推奨者となる優良顧客をより多く創出することが求められます。

そのためツール導入の最も重要なポイントととしては、顧客の属性情報やウェブサイト上での閲覧履歴、各部門担当者と顧客とのやり取りなどを記録したデータベースである「CRM基盤」は、マーケティング部門、営業部門、カスタマーサービス部門で「横断的に利用可能な統一基盤」であることが望ましいです。

なぜなら、カスタマージャーニー上での以下のような情報を全ての担当者が部門を跨いで横断的に閲覧できることで、担当者一人一人が顧客一人一人に対して、過去の経緯なども知りながら最適な対応を図ることができ、顧客にとって最も良い体験を与えることが可能となるからです。

CRMは全ての部門で利用する業務ツールの基軸となるデータベース基盤であり、以下のような情報は各部門の日々の業務内容から蓄積される情報でもあります。

マーケティング段階では、潜在顧客がそもそもどのようなコンテンツやページに興味を示し、それに対してマーケティング担当者はどのような施策を実施してきたのか？
見込顧客から新規顧客となった顧客に対して、営業担当者はどのようなやりとりをしてどのような提案をしたのか？顧客の本質的な課題や求めていることは何か？どのような範囲でいくらで導入したのか？
製品やサービス導入後の既存顧客は、カスタマーサポートへどのような問い合わせをしているのか？どのようなFAQページをみているのだろうか？機能やサービスに何が不足しているのか？

部門ごとに個別でExcelで管理されていたり個別のCRMを導入している場合は、上記のような顧客一人一人の有益な情報が縦に「分断」され「情報がサイロ化」されるため、引き上げ率の改善以前に最適な顧客体験を妨げる要因になりがちです。

個別のExcelデータは統一のCRM基盤にインポートしてツールで管理する、個別のCRMはデータ連携を行い、常にデータを一箇所に同期しておくなどの工夫も選択肢の一つです。

それでは、各部門の引き上げ率を改善するために求められるツールの代表的な機能とサービス名について見ていきます。