【顧客接点DX:第四回】引き上げ率を改善するための各部門のDX施策

企業内の様々な部門でDX(デジタルトランスフォーメーション)が推進される中、顧客接点の中心となるマーケティング部門や営業部門、カスタマーサポート部門のDXについてもより重要性が問われています。

企業経営におけるゴールの一つは「売上を伸ばしかつ安定した収益基盤の仕組みを作る」ことであり、顧客接点となる各部門のDXは企業の売上改善に大きな影響を与えます。

そこで本連載では、マーケティング、営業、カスタマーサポート部門を中心に「顧客接点のDXはなぜ必要なのか?」「どのように進めていくべきか?」について、以下のステップで解説していきます。

【第一回】マーケティング4.0時代はCX戦略が重要
【第二回】売上改善のために注力すべき2つのポイント
【第三回】潜在顧客を増やすためのマーケティングDX施策
【第四回】引き上げ率を改善するための各部門のDX施策
【最終回】顧客接点DXを推進する組織体制の変革

第四回の記事では、「各部門の引き上げ率をいかに改善するか?」に対して、マーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門としては、どのようにDXを推進すべきかについて解説いたします。

引き上げ率の改善は各部門での最適なツール導入とデータ分析

前回の記事では「潜在顧客をいかに増やすか?」に対して、マーケティング部門としてのDXへの取り組みについて解説しましたが、二つ目の重要なポイントである「各部門の引き上げ率をいかに改善するか?」に対しては、どのようなDXの取り組みが必要になるのでしょうか?

各部門の引き上げ率の改善は、いわば「各部門担当者の日々の業務改革」そのもののであると言えます。DXの定義である「デジタル技術」を活用して、各担当者のマニュアル作業(手作業)を減らし効率化させ、各業務の日々の成果を「データ」の活用で見える化」することが重要な取り組みとなります。

すなわち「各部門の業務に最適化されたツールを選定・導入」するとともに「業務プロセスの成果目標となるKPI(Key Performance Indicator)に応じたデータ分析」を行い、目標KPIの達成に向けた業務を効率的に回していくということです。

DXを推進する上での検討ステップとしては概ね以下の流れになります。

  1. マーケティング部門、営業部門、カスタマーサポート部門の各業務プロセスの目標となるKPIを定める
  2. 同業種や同業界で数多くの成功体験があり、KPIの測定が可能なツールを選定する
    ※DXを推進する上では、自社の既存の業務内容にあうツールや投資対効果を意識したコスト重視のツール選定ではなく「ベストプラクティス型のツール選定」を推奨
  3. 無料トライアルやスターターライセンスを利用してスモールスタートする
  4. 最適化されたツールに合わせた業務形態や組織体制へと徐々に変革していく
  5. 業務の成果や業務拡張に応じてツールのライセンスをアップグレードしていく

ここでは、KPIの設定とツール選定について詳しく解説していきます。

業務プロセスの目標となるKPIの設定について

売上の改善(売上目標金額)を最終ゴールである「KGI(Key Goal Indicator)」とするならば、その下位の各業務プロセスの目標であるKPIでは、以下のような指標の数字を設定するのが一般的です。

  • マーケティング部門のKPI:ウェブサイト上でのPV数やコンバージョン数(リード数)及びコンバージョン率、インサイドセールスのアポの取得件数、営業に引継ぎ可能になった見込顧客の数(MQL数)など。
    ※MQLは「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティング活動によって創出された見込顧客を指します。
  • 営業部門のKPI:予算やニーズ、導入時期が明確であり提案が可能となった見込顧客の数(SQL数)、新規顧客獲得数や受注金額、既存顧客からの追加受注数や受注金額など
    ※SQLは「Sales Qualified Lead」の略で、営業活動によって創出された見込顧客を指します。
  • カスタマーサポート部門のKPI:問い合わせや障害インシデントのクローズ件数やNPSアンケートによるNPSスコアの点数など
    ※NPSは、「Net Promoter Score」の略で、これまでの製品やサービスの満足度を図る顧客満足度とは異なり、自社の製品やサービスを他者にどれくらい推奨できますか?という指標を使って「顧客ロイヤルティ」を測定するものです。

各部門の細かいKPI目標を日々の業務で達成していくことで全体効率が生まれ、自ずと「引き上げ率が改善」されさらに売上の改善につながるというシナリオになります。そのため、選定するツールとしては、上記のようなKPIの数字が測定可能なツールを選定する必要があります。

各部門毎のツール選定について

それでは、どの部門にどのようなツールが必要なのでしょうか?以下は、前回の図式を下に、導入した方がよいツールとその導入範囲を図式化したものです。

 

IT Tools

 

第二回の記事で解説しましたが、マーケティング4.0ではCX戦略が基軸であり、CX戦略のゴールは「顧客と接する各部門が途切れることなく一連の最適な顧客体験を与えること」で、最終的な推奨者となる優良顧客をより多く創出することが求められます。

そのためツール導入の最も重要なポイントととしては、顧客の属性情報やウェブサイト上での閲覧履歴、各担当者と顧客とのやり取りなどを記録したデータベースである「CRM基盤」は、マーケティング部門、営業部門、カスタマーサービス部門で「横断的に利用可能な統一基盤」であることが望ましいです。

なぜなら、カスタマージャーニー上での以下のような情報を全ての担当者が部門を跨いで横断的に閲覧できることで、担当者一人一人が顧客一人一人に対して、過去の経緯なども知りながら最適な対応を図ることができ、顧客にとって最も良い体験を与えることが可能となるからです。また、CRMは全ての部門で利用する上位ツールの基軸となるデータベース基盤であり、以下のような情報は上位ツールから採取可能な情報でもあります。

  • マーケティング段階では、潜在顧客がそもそもどのようなコンテンツに興味を示し、それに対してマーケティング担当者はどのような施策を実施してきたのか?
  • 見込顧客から新規顧客となった顧客に対して、営業段階での営業担当者はどのようなやりとりをしていたのか?顧客が最も求めていることは何か?どのような範囲でいくらで導入したのか?
  • 製品やサービス導入後の既存顧客は、カスタマーサポートへどのような問い合わせをしているのか?どのようなFAQページをみているのだろうか?機能的に何が不足しているのか?

部門ごとに個別でExcelで管理されていたり個別のCRMを導入している場合、上記のような顧客一人一人の情報が縦に「分断」されてしまい、引き上げ率の改善以前に最適な顧客体験を妨げる要因になりがちです。個別のExcelデータは統一のCRM基盤にインポートする、個別のCRMはデータ連携を行い、常にデータを同期しておくなどの工夫も選択肢の一つです。

 

それでは、各部門の引き上げ率を改善するために求められるツールの代表的な機能とサービス名について見ていきます。

CRMに求められる代表的な機能要件とツール例

全部門で横断的に利用されるCRMに求められる要件としては以下があげられます。

  • 会社名、氏名、メールアドレス、電話番号などの属性情報の管理(カスタム追加も可能)
  • ページの閲覧状況などウェブサイト上での行動履歴の可視化
  • 顧客とのコールログやメモ、メール内容などの顧客とのやりとりの記録
  • 見積もり送付期限など、顧客への次のアクションを記録するタスク管理とアラート通知
  • 顧客の会社情報、商談情報、サポート情報などと顧客情報の紐付け管理
  • 顧客へ送信した見積書/請求書PDFなどの添付ファイルの管理
  • 他CRMツールとのデータ連携(データ同期)

代表的なツールとしては、salesforce、Microsoft Dynamics365、kintone、HubSpotなどがあげられます。

CMSに求められる代表的な機能要件とツール例

主にマーケティング部門で利用されるCMSに求められる要件としては以下があげられます。

  • ウェブサイト上での公開/非公開ページ一覧の管理
  • 各ページで利用している共通テンプレートやパーツの管理
  • HTML/CSS/JavaScript/画像等のソースコードとファイルの管理
  • 英語、中国語、韓国語ページなどの多言語ページの管理
  • ノーコードで直感的に画像やテキスト等の修正が可能なページ編集と権限管理
  • 制作・修正したページのデバイス毎のプレビュー機能や承認、タイマー公開
  • お問い合わせページ等で利用するフォームやサンクスメールの管理
  • お知らせやブログページなどで利用する記事の作成・編集や投稿機能
  • SSLやドメインとの接続管理
  • セッション数やページビュー等のトラフィックレポート機能
  • 年間稼働時間の保証やセキュリティ性の担保

代表的なツールとしては、WordPress、MovableType、Drupal、sitecore、HeartCore、HubSpotなどがあげられます。

MAに求められる代表的な機能要件とツール例

主にマーケティング部門で利用されるMAに求められる要件としては以下が挙げられます。

  • 顧客を各種条件によりグルーピング可能なリスト管理機能
  • メールテンプレートの作成とメール一斉配信機能
  • タスクの割り当てやステップメール等を自動化するワークフロー機能
  • キャンペーンやトラッキングコードの管理
  • Google AnalyticsやSNS、オンライン広告などの別ツールとの連携
  • ページやCTAのA/Bテスト、ポップアップバナー機能
  • 顧客のスコアリング機能
  • キャンペーンの成果やコンバージョン数等のマーケティングレポート機能

代表的なツールとしては、Marketo(現Adobe)、eloqua、Pardot(現salesforce)、SATORI、b-dash、HubSpotなどがあげられます。

SFAに求められる機能要件

主に営業部門で利用されるSFAに求められる要件としては以下が挙げられます。(通常はCRMと一体型)

  • アポ取得、提案/見積り、交渉、受注等の営業ステージを管理するパイプライン管理
  • 商談(取引情報)の作成とステータス管理
  • 目標に対する見込み金額を把握するためのフォーキャスト管理
  • サービス紹介資料や提案書などのドキュメント管理機能
  • 自社製品やサービスのライブラリ管理(製品・サービス名や価格、条件等)
  • 見積り書や請求書の作成
  • 商談状況や受注状況等のパイプラインレポート機能

代表的なツールとしては、salesforce、Microsoft Dynamics365、kintone、HubSpotなどがあげられます。

CSに求められる機能要件

主にカスタマーサービス部門で利用されるCSに求められる要件としては以下が挙げられます。

  • 問い合わせや障害インシデントのチケット作成とステータス管理
  • ナレッジサイト/FAQサイトの作成
  • アンケートページの作成
  • チャットボットの作成

代表的なツールとしては、zendesk、servicenow、salesforce、HubSpotなどがあげられます。

まとめ

いかがでしょうか?各部門の引き上げ率を改善するためには、DXの取り組みとして、各部門毎のKPIを明確に定めた上で、あらかじめ各部門の業務に最適化されたツールの選定と導入を推奨します。

各部門でバラバラなツールを利用している場合は、各ツール間同士でのデータ連携開発が必要となりますので、最終的にはワンプラットフォームで運用できるツール選定をおすすめいたします。

次回の最終回では、マーケティング、営業、カスタマーサポート部門が顧客接点DXを推進していく上での組織体制や留意点について解説いたします。

【最終回】顧客接点DXを推進する組織体制の変革

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